餐饮新时代,如何以个性化、品质化、场景化的视觉表达突出重围?

餐饮业是最多人选择创业的门类。为何选择餐饮,答案无外乎如下三点:1、餐饮现在比较火,且属于刚需民生行业,消费需求大;2、我是个吃货所以热爱餐饮;3、餐饮入行门槛比较低。餐饮入行门槛低?Are you kidding me?

餐饮入行门槛低绝对是个超级大谬误啊!在商院既往的文章中已经一再强调:最聪明的人都开始进入餐饮业,高智商,审时度势、懂商业模式设计;高情商,懂消费心理、懂管理;高审美,懂时尚、有情怀。餐饮已经成为创业中难度最大、风险最高的行业之一。

餐饮如今已跨入3.0新时代,竞争愈加白热化。如何在残酷的商战中以个性化、品质化、场景化的视觉表达突出重围?

荣获4次全球最佳餐厅的丹麦哥本哈根Noma餐厅

千禧一代,是最看脸的一代

作为主力消费人群的千禧一代(8090后)无疑是最难对付的顾客:出生在中国经济繁荣的时代,从小不缺吃少穿;受教育程度高,很多都有海外留学、工作、旅行的经历,见多识广;和互联网一起成长,看多了美剧英剧日剧韩剧里精致优雅的生活方式……这些特点造就了他们极其重视颜值和情怀,眼界很高、不易打动,没点特质他们根本不鸟。

绿茶和外婆家餐厅

绿茶和外婆家虽然走的都是大众化亲民路线,但在店铺设计和氛围营造上绝对不是路边小店freestyle,非常讲颜值、重比格;如此,平实的客单价在优质的就餐环境衬托下,就显得特别具有性价比。

在社交媒体上展现生活日常,是年轻消费者“自我”意识的一种体现,具有时尚设计、高颜值、不从众的餐厅更有可能在社交媒体上被推荐。对千禧一代的顾客来说,如果餐厅环境抱歉、菜品摆盘吃藕,没有值得拍照晒的理由,那还关顾干嘛呢?吃饭不仅仅为了吃饱吃好,还为了拍照秀哦~

千店一面?不买账~

千禧一代的消费者尤其重视购物体验,拒绝“千店一面”,向个性化、品质化、场景化的体验式消费转换。

咖啡界的Apple小蓝瓶咖啡

“反商业主义”、后现代略带工业和科技疏离感的极客调调、小众最爱Blue Bottle咖啡,虽未在中国开店,但仍拥有众多忠实的粉丝。究其原因,Blue Bottle的选址逼格极高,环境和装修之高大上360度完爆普通咖啡馆,且每一家在调性同一的基础上都各有千秋,绝无雷同。小蓝瓶不走寻常路的反骨,和千禧一代对产品的要求不仅需要品质感,还要凸显个性化、小众、独特、能让自己显得与众不同的特质不谋而合。

日本福冈星巴克由建筑大师畏研吾设计,神户异人馆星巴克由百年老屋改建,京都星巴克是全世界唯一坐在榻榻米上喝咖啡的星巴克,京都星巴克的日本式庭院。

日本是美国本土之外经营星巴克最成功的国家,其中非常重要的一个原因即是独一无二的绝美高颜值。相比于国内星巴克千店一面的连连看,日本各地的星巴克在环境与氛围营造上也都相当有辨识度,尤其概念店极其出色。这些店融合了日本传统美学与当地特色,或为古迹活化或为环保型态兼具独特设计感,每一间都有其鲜明风格,焕发出不一样的光彩。

这也吸引了日本当地崇尚星巴克文化的年轻人去拔草拍照,最近开幕的京都店,以及福冈店、镰仓店、神户店甚至成为当地旅游地标,成功吸引了众多日本国内和海外游客一探究竟。

先空间升级,再说场景消费

场景消费即指:当产品体验不足以令消费者为之买单时,建立一个适当“场景”来烘托产品、打动消费者,让消费者心甘情愿的老铁扎钱包。消费场景是一个有情景的空间,让顾客在特定的时间、场景、价值感下消费你的产品,其对应的不再是大众必需品,是与精准目标客户的情感连接。

台北Wash Coffee

在台北松山机场附近巷弄内,有全亚洲首间洗衣咖啡馆“Wash Coffee”。洗衣服务和咖啡馆居于不同空间,互不干扰却可以同时进行。只需要一杯咖啡的时间,就能将10公升的脏衣服洗脱烘完毕送回客人手中。

茑屋书店创始人增田宗昭先生说:人们之所以愿意在茑屋书店里坐着看会儿书、喝杯咖啡,得益于出众的设计。空间设计和时间运营是实体店能够凸显的优势所在,网络世界永远无法达到的是心情和感觉。把书店变成“家”,人们就愿意留下。在代官山店中,把所有让人联想到卖场的导向、标识都删除了,像家一样打造这个空间。一边喝咖啡一边看书,体验待在那里的舒服感。

茑屋书店内部由日本著名设计师原研哉担任视觉设计。以原木为主的装修,温润的质感,清浅的色调,馨暖的灯光,恰到好处的植物点缀,一切的细节都传达出舒适、随散、安静、轻松的空间氛围,让人进去之后就想缱绻下来,买完书就会自然而然地找个舒服的角落喝咖啡、吃饭、交谈。这些都是视觉表达为场景消费所作的功效。

虽然,2017上半年全国餐饮总收入较2016年同比增长11.2%,全国餐饮各月度增长都保持在10.6%以上的增幅,但在表面繁荣的背后,正常淘汰率超70%接近80%,创业的餐营者们绝大多数都在一年内阵亡——餐营者们活着不易,且活且珍惜。

对于餐营者来说,竞争无疑是越来越残酷,曾经产品好即“好吃”就能吊打天下,如今“好吃”成了立业标配,十年河东十年河西是也。在好吃的基础上以顾客为中心来思考,才是餐饮3.0时代的生存守则。

从设计角度诠释“以人为本”即是:真正设身处地的站在客户的角度思考,在充分了解他们的特质(年龄、收入、学历、消费偏好、代际特征等)的基础上,明白他们的痛点是什么,需求是什么,再以视觉表达为他们来解决和实现——这就是好设计于场景消费的价值。

时间: 2017-10-19

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